Методи ціноутворення в маркетингу

Існують різні способи ціноутворення. Їх застосування залежить від конкретної ситуації.

Методи витратного ціноутворення:

1. Метод повних витрат. Економічна теорія постулює: витрати — це виробничі витрати, які несе фірма в процесі створення продукту. Повні (валові) витрати — це сума змінних і постійних витрат. До них додається певна надбавка, яку визначає менеджмент підприємства, і виходить підсумкова ціна товару. Найчастіше використовується в роздрібній торгівлі.
2. Метод прямих витрат. При даному підході фірма враховує лише змінні витрати (поняття змінні витрати означає такий вид витрат, які переносять свою вартість на собівартість продукції і повністю залежать від обсягу виробництва), маючи на увазі, що зроблена до них надбавка покриє і постійні.
3. Метод нормативних витрат. Коротко: спосіб розрахунок собівартості, заснований на натурально виражених нормативи (наприклад, норматив живлення, освітлення, оснащення інвентарем). Норматив може бути встановлений як державою в законодавчому порядку, так і самим підприємцем (якщо немає відповідного закону).
4. Метод граничних витрат. Граничні витрати — величина зміни валових витрат у розрахунку на одиницю продукції. Зі збільшенням обсягу виробництва змінюються собівартість і ціна, і, щоб збалансувати цей процес, не зазнавши збитки, фірма обчислює граничні витрати і на їх підставі формує надбавку.
5. Метод обліку рентабельності. Використовується у випадку, коли ринкова ціна відома і немає можливості (або не має сенсу) виходити на ринок зі своєю ціною. Тоді фірма порівнює витрати, які вона понесе при виробництві даного продукту, виручку, яку отримає від його реалізації.
6. Метод аналізу беззбитковості. У виробничій діяльності кожна фірма має свою точку беззбитковості — це такий обсяг випуску продукції, при якому величина прибутку до нарахування відсотків дорівнює нулю. Досягається це при співвідношенні мінімально можливої ціни, тобто собівартості з певному обсягом виробництва. Даний метод корисний при виході на ринок: фірма працює на межі рентабельності, що дозволяє встановити найбільш низьку ціну.

Ринкові методи:

1. Метод сприйманої вартості. Фірма шляхом прямого контакту зі споживачами намагається визначити, у скільки оцінюється її продукт, а також які проблеми пов’язані з його споживанням. Дуже важливо при даному підході встановити саме ту ціну, яку покупець хоче. В іншому випадку низька ціна буде сприйматися, як символ неякісного товару, а за високої просто не будуть купувати.
2. Метод цінових кластерів. Цінові кластери — це свого роду цінові коридори, існуючі у свідомості покупця. На товар з кожного сегмента (а всього їх три: дешевий, середній, дорогий) є мінімальна і максимальна ціна, яку готовий заплатити споживач. Фірмі необхідно вкластися в цей коридор, щоб на її продукт був попит.
3. Метод з оглядкою на конкурента. Подібний спосіб ціноутворення характеризується орієнтованістю на вартість продукції конкурентів. Основне завдання тут — встановити ціну нижче, ніж у конкретних або у всіх конкурентів.

Параметричні методи:

1. Метод питомої ціни. Група однорідної продукції аналізується на предмет ключового параметра, від якого залежить ціна. Наприклад, на ринку комп’ютерів це може бути потужність процесора.
2. Кореляційний метод. Кореляція — показник, що характеризує взаємозв’язок між двома змінними. В якості змінних беруться ціна і деяка технологічна характеристика продукту, яку фірма змінює. Якщо зв’язок сильна (близька до одиниці), значить змінена фірмою характеристика суттєво впливає на ціноутворення, а звідси випливає, що саме на її підставі та потрібно встановлювати підсумкову ціну.
3. Агрегатний метод. Використовується в основному фірмами, що займаються складальним виробництвом. Вони закуповують окремі готові частини і збирають з них продукт. Ціна встановлюється, виходячи з вартості всіх закупівельних елементів конструкції товару.