Ціни і ціноутворення в економічному житті дуже важливі. Вони складають основу вимірювань в економіці.

Витрати і результат діяльності всіх господарюючих суб’єктів, підприємницьких структур, домашніх і народних господарств залежать від цін.

Ціна та ціноутворення на підприємстві

У процесі господарської діяльності підприємство неминуче стикається з необхідністю вирішення задачі ціноутворення.

Якщо встановити занадто високу ціну, ніхто не купить, а надто низьку – настане банкрутство.

Підприємцю, щоб не потерпіти крах, доводиться шукати золоту середину.

Завдання ціноутворення в торгівлі

Ціноутворення вирішує широкий спектр завдань в торгівлі, проте головна його функція — вимірювальна. Часи бартеру давно пройшли. Тепер для здійснення угоди необхідно мати чітке уявлення про кількісно вираженої вартості об’єкта.

Методи ціноутворення в маркетингу

Існують різні способи ціноутворення. Їх застосування залежить від конкретної ситуації.

Методи витратного ціноутворення:

1. Метод повних витрат. Економічна теорія постулює: витрати — це виробничі витрати, які несе фірма в процесі створення продукту. Повні (валові) витрати — це сума змінних і постійних витрат. До них додається певна надбавка, яку визначає менеджмент підприємства, і виходить підсумкова ціна товару. Найчастіше використовується в роздрібній торгівлі.
2. Метод прямих витрат. При даному підході фірма враховує лише змінні витрати (поняття змінні витрати означає такий вид витрат, які переносять свою вартість на собівартість продукції і повністю залежать від обсягу виробництва), маючи на увазі, що зроблена до них надбавка покриє і постійні.
3. Метод нормативних витрат. Коротко: спосіб розрахунок собівартості, заснований на натурально виражених нормативи (наприклад, норматив живлення, освітлення, оснащення інвентарем). Норматив може бути встановлений як державою в законодавчому порядку, так і самим підприємцем (якщо немає відповідного закону).
4. Метод граничних витрат. Граничні витрати — величина зміни валових витрат у розрахунку на одиницю продукції. Зі збільшенням обсягу виробництва змінюються собівартість і ціна, і, щоб збалансувати цей процес, не зазнавши збитки, фірма обчислює граничні витрати і на їх підставі формує надбавку.
5. Метод обліку рентабельності. Використовується у випадку, коли ринкова ціна відома і немає можливості (або не має сенсу) виходити на ринок зі своєю ціною. Тоді фірма порівнює витрати, які вона понесе при виробництві даного продукту, виручку, яку отримає від його реалізації.
6. Метод аналізу беззбитковості. У виробничій діяльності кожна фірма має свою точку беззбитковості — це такий обсяг випуску продукції, при якому величина прибутку до нарахування відсотків дорівнює нулю. Досягається це при співвідношенні мінімально можливої ціни, тобто собівартості з певному обсягом виробництва. Даний метод корисний при виході на ринок: фірма працює на межі рентабельності, що дозволяє встановити найбільш низьку ціну.

Ринкові методи:

1. Метод сприйманої вартості. Фірма шляхом прямого контакту зі споживачами намагається визначити, у скільки оцінюється її продукт, а також які проблеми пов’язані з його споживанням. Дуже важливо при даному підході встановити саме ту ціну, яку покупець хоче. В іншому випадку низька ціна буде сприйматися, як символ неякісного товару, а за високої просто не будуть купувати.
2. Метод цінових кластерів. Цінові кластери — це свого роду цінові коридори, існуючі у свідомості покупця. На товар з кожного сегмента (а всього їх три: дешевий, середній, дорогий) є мінімальна і максимальна ціна, яку готовий заплатити споживач. Фірмі необхідно вкластися в цей коридор, щоб на її продукт був попит.
3. Метод з оглядкою на конкурента. Подібний спосіб ціноутворення характеризується орієнтованістю на вартість продукції конкурентів. Основне завдання тут — встановити ціну нижче, ніж у конкретних або у всіх конкурентів.

Параметричні методи:

1. Метод питомої ціни. Група однорідної продукції аналізується на предмет ключового параметра, від якого залежить ціна. Наприклад, на ринку комп’ютерів це може бути потужність процесора.
2. Кореляційний метод. Кореляція — показник, що характеризує взаємозв’язок між двома змінними. В якості змінних беруться ціна і деяка технологічна характеристика продукту, яку фірма змінює. Якщо зв’язок сильна (близька до одиниці), значить змінена фірмою характеристика суттєво впливає на ціноутворення, а звідси випливає, що саме на її підставі та потрібно встановлювати підсумкову ціну.
3. Агрегатний метод. Використовується в основному фірмами, що займаються складальним виробництвом. Вони закуповують окремі готові частини і збирають з них продукт. Ціна встановлюється, виходячи з вартості всіх закупівельних елементів конструкції товару.

Директивне ціноутворення

Схоже з поняттям «референтне ціноутворення», але відрізняється від нього.

Система така: ціна на продукт диктується державою, а фірма повинна беззаперечно слідувати цій оцінці — по суті, централізоване ціноутворення

або державне регулювання цін.

В іншому випадку з боку держави підуть санкції стосовно даного підприємства. Все, що було описане до директивної моделі, — вільне ціноутворення.

Принципи ціноутворення

Перелічимо чотири основних принципу:

1. Науковість обґрунтування цін. Необхідно враховувати закони економіки, які непорушні так само, як і закони фізики.
2. Цільова спрямованість. Навіщо все це? Підприємець повинен чітко розуміти, що він робить і для чого.
3. Безперервність процесу ціноутворення. В залежності від етапу виробництва продукту змінюється і підсумкова ціна.
4. Єдність процесу ціноутворення та контролю за дотриманням цін. Цей принцип в основному стосується олігополістів і монополістів, ціни на продукцію яких особливо жорстко регулюється законодавством.

Фактори ціноутворення

Мають строгий порядок. Всього їх чотири:

• внутрішні фактори підприємства;
• стан ринку;
• конкуренція;
• споживачі.

Необхідно враховувати всі фактори. Наприклад, якщо продавець повітряних кульок візьме до уваги витрати на виробництво, хорошу ринкову кон’юнктуру, низький рівень конкуренції і вирішить продавати кульки по п’ять рублів, хоча знайдеться кілька покупців, готових придбати їх за десять, то буде вважатися, що він веде свій бізнес неефективно.

Важливо відзначити, що якщо продавець вирішить вийти на світовий ринок, то йому доведеться переглянути другий, третій і четвертий фактори. Методика оцінки впливу факторів може також змінитися.

Етапи процесу ціноутворення та їх характеристика

Механізм ціноутворення містить кілька етапів:

• вибір мети (вказується в бізнес-плані підприємства);
• визначення попиту (є попит чи ні, його еластичність за ціною, доходом, ціною на товар-замінник);
• аналіз витрат (облік всіх видів витрат фірми);
• аналіз цін конкурентів (виявлення нішевого лідера, середньої ціни по ринку);
• вибір методу ціноутворення;
• встановлення остаточної ціни.

На закінчення слід зазначити, що немає єдиного способу визначення ціни на продукцію фірми. Існують різні види і методи, в кожного є свої переваги і недоліки. Є завдання з рішеннями елементарними, ціноутворення до них не відноситься.

Чим ретельніше підприємство підійде до проведення процесу ціноутворення, тим більш конкурентоспроможною буде її продукція.