Планування і цілепокладання – базові елементи бізнес-стратегії. Навіть найгеніальніші ідеї можуть виявитися провальними, в разі, коли їх виконання має безсистемний характер. Маркетинговий план покликаний убезпечити компанію від необдуманих рішень або можливих ризиків. Але як підготувати цей документ? Які елементи він включає? Які цілі і завдання вирішує? Скільки часу буде потрібно для написання? Чи можна виконати цю задачу самостійно, або необхідні маркетологи з боку? Щоб відповісти на поставлені питання, заплануємо прочитання цієї статті.

Що таке маркетинговий план?

Маркетинговий план — це основна частина планування в бізнесі, передбачає всі етапи створення і просування товару, або послуги. Без нього неможливо просування на ринку, особливо в середньому або великому бізнесі. Навіть дрібні підприємці, що містять невеликі кіоски, все одно, займаються ретельним аналізом ситуації, прогнозуванням перспектив розвитку.

Щоб скласти цей документ, виконавцю бажано врахувати шість базових елементів:

• Аналіз ситуації – розуміння слабких та сильних сторін фірми і її конкурентів, оцінка ризиків і можливостей;
• Визначення цілей – складання списку завдань, виявлення найбільш сприятливих варіантів розвитку;
• Вибір стратегії – визначення манери поведінки з іншими учасниками ринку;
• Визначення тактики – опрацювання дій, з урахуванням доступних інструментів і ресурсів;
• Складання бюджету – розуміння доступних засобів, які можна використовувати;
• Проведення контролю – регулярна оцінка результатів роботи, щоб виключити відхилення від наміченого маршруту.

Ці принципи універсальні, але їх втілення залежить від тимчасового періоду, на який вони розраховані.

Види маркетингових планів

Найбільшого поширення отримала класифікація маркетингового планування, заснована на його розтягнутість у часі:

• Довгостроковий – період від 5 до 7 років;
• Середньострокове – від 2 до 5 років (в середньому – 3 роки);
• Короткострокове – не більше року.

Перші два види об’єднуються в маркетингову стратегію. Короткострокові плани ще називаються «корпоративними», оскільки мають керівництво для ефективної організації щоденної роботи. З цих позицій доцільно розглянути план маркетингу в бізнес-плані. Він спирається на часовий проміжок до 12 місяців, що робить його самим докладним.

Відкриття бізнесу, особливо із залученими інвестиціями, неможливо без розгорнутого бізнес-плану. Значну частину цього документа займають маркетингові дослідження та прогнози. Про те, як це зробити, поговоримо в наступному розділі.

Покрокова інструкція по створенню маркетингового плану

Чітка і логічна структура дає можливість скласти план маркетингу своїми силами, без залучення сторонніх виконавців. Хоча поширена практика залучення маркетологів на аутсорсингової основі. На його створення піде не менше місяця, хоча буває довше. У середньому, 50% часу витрачається на збір даних, 40% займає аналіз, 10% – складання самого документа. На цьому шляху слід подолати 8 етапів.

1. Аналіз ситуації

Допомагає розібратися в умовах ринку, його тенденції та перспективи, проаналізувати купівельну спроможність потенційних клієнтів, краще дізнатися свої сили. Включає в себе дослідження внутрішнього середовища компанії, поведінки учасників ринку, динаміки зовнішнього середовища.

2. SWOT-аналіз

Логічне продовження попереднього пункту, який складається з чотирьох елементів:

• Strengths – переваги фірми;
• Weaknesses – недоліки;
• Opportunities – перспективи;
• Threats – загрози.

На підставі SWOT-аналізу формується розуміння головних конкурентних переваг фірми, стилю позиціонування товару або послуги, стратегії конкурентної поведінки. Це дає можливість опрацювання маркетингового плану з рекомендаціями щодо його поліпшення.

3. Формування цілей і завдань

Оскільки головний мотив бізнесу – прибуток, відповідно і основні цілі визначаються фінансовими показниками: збільшенням обсягу продажів, зростання чистого прибутку, прибутковості капіталу. Крім маркетингових завдань, ще існують виробничі і «кадрові» мети. Вони всі взаємопов’язані, можуть підсилити один одного.

4. Опис маркетингової стратегії

Важливе завдання, яке повинен вирішити маркетинговий план – вибір ринкової стратегії. До популярних видів відносяться:

• «Лідер» – бренд, який задає тон на ринку;
• «Суперник» – фірма, що намагається випередити лідера;
• «Послідовник» – компанія, яка повторює дії лідера, але не претендує на його роль;
• «Спеціаліст» – підприємство, що обрало вузьку спеціалізацію, посвятившее себе зміцненню в конкретному сегменті ринку.

Від стратегії залежить манера ведення бізнесу.

5. Тактична підготовка

Після визначення вектора руху, настає етап опрацювання всіх можливих інструментів для його досягнення. Програма дій повинна відповідати загальній стратегії, сприяючи її реалізації. Саме на цьому етапі необхідні детальні короткострокові плани маркетингу, які щоденно визначають, що слід робити для досягнення глобальної мети.

6. Проведення фінансового аналізу

Навіть найсміливіші ідеї можуть бути реалізовані, якщо для цього вистачить грошей. На початку роботи дуже важливо визначити стартовий капітал, необхідний для початку підприємницької діяльності. Розуміти вартість виготовлення продукції, заробітні плати, рекламний бюджет. Немає сенсу починати кампанію, якщо немає певної кількості грошей.

7. Прогнозування ризиків і витрат

Маркетинговий план не можна вважати повним, якщо в ньому відсутній розділ, який прогнозує всілякі ризики та ймовірність супутніх витрат. Є мудра приказка «Хочеш миру – готуйся до війни». Також в бізнесі. Якщо не бути готовим до непередбачених ситуацій, то можна збанкрутувати навіть з лояльними клієнтами або порядними конкурентами.

8. «Executive Summary»

Простіше кажучи – «Резюме», яке коротко відображає основну суть плану маркетингу. Хоч цей розділ формується самим останнім, але в разі презентації, його демонструють першим, допомагаючи аудиторії максимально швидко зрозуміти, про що буде йти мова. Резюме – хороший спосіб привернути увагу потенційних інвесторів, що особливо актуально в умовах поспіху, наприклад, під час конкурсу стартапів.

Маркетинговий план – атрибут бізнесу, що визначає ефективність будь-якої кампанії. Чим ретельніше і детальніше буде опрацьований цей документ до початку продажів, тим більше шансів у кампанії бути успішно реалізованою. Це твердження однаково справедливо, як для великих фірм, так і дрібного бізнесу, аж до самозайнятості.