Починаючи новий бізнес, або переробляючи наявний, підприємці замовляють маркетинговий аудит. При цьому вони не завжди навіть розуміють, навіщо це роблять. Тобто просять виконавців надати їм базу даних, а потім відкладають її у дальній ящик столу, благополучно забуваючи. Або з розумним виглядом вивчають записи, нагадуючи мавпу з окулярами. При цьому самі маркетингові дослідження коштують чималих грошей. Навіщо їх замовляти? В чому сенс такої роботи? Чи можна обійтися без них? Розберемо всі аспекти цієї теми.

Що таке маркетинговий аудит?

Маркетинговий аудит — це повномасштабна перевірка конкурентоспроможності фірми та маркетингової середовища, в якій вона знаходиться, виявлення всіх реалій і тенденцій ринку.

Щоб наочно показати необхідність цієї послуги, порівняємо розвиток бізнесу з роботою лікаря. Щоб лікар поставив правильний діагноз, він направляє пацієнта на комплексну медичну діагностику. Особливо, це актуально у випадку, коли проблема неочевидно. З таким типом проблем, найчастіше стикаються підприємці. Не завжди зрозуміло, чому бізнес не може зрушити з «мертвої точки».

Коли діагноз встановлено, лікар призначає лікування, допомагає людині видужати. Аналогічно надходить і бізнес-консультант. На підставі маркетингового аудиту, він ставить правильний «діагноз» конкретній фірмі, призначає «лікування» проти її організаційних проблем. Таку роботу можуть виконувати штатні співробітники, але залучення стороннього спеціаліста має переваги. Вони пов’язані з «свіжістю» погляду і мисленням, вільним від внутрішніх інтриг.

Маркетингове дослідження важливо, оскільки воно допомагає точно зрозуміти всі сильні і слабкі сторони компанії, визначити цілі і завдання, намітити план дій, оцінити перспективи ринку, конкурентне середовище, купівельну можливість, перспективи розвитку. Без нього фірма нагадує корабель, у якого відмовили навігаційні прилади і він збився з шляху, безвольно дрейфуючи неспокійними водами.

Маркетинговий аналіз – це запорука успіху, який допомагає впевнено рухатися в «бурхливій стихії» під назвою бізнес. Він – основа системної методичної роботи, яка, на відміну від хаотичних спроб, значно підвищує шанси домогтися свого.

Цілі маркетингового аудиту.

Будь-який процес рухається у визначеному напрямку, тобто має конкретні цілі. Не виняток маркетинговий аналіз. Його проведення переслідує такі цілі:

• З’ясувати наскільки фірма відповідає реаліям ринку;
• Підвищити ефективність виробництва, маркетингу, продажів;
• Своєчасно з’ясувати всі проблемні зони;
• Оптимізувати співвідношення витрат і прибутку;
• Промальовувати детальний портрет цільової аудиторії;
• Установити ринковий потенціал товару або послуги;
• Виявити найбільш актуальні потреби потенційних покупців;
• Визначити найбільш ефективні канали комунікації;
• Оцінити конкурентоспроможність фірми або її продукту;
• Запропонувати найбільш ефективні рішення щодо розвитку бізнесу.

Якщо ці цілі не досягнуті, то дослідження перетворюються на порожню витрату часу, непотрібну інвентаризацію існуючих фактів.

Класифікація і структура маркетингових досліджень

Прийнято виділяти види маркетингового аудиту:

• Внутрішній – діагностика всіх аспектів працездатності фірми;
• Зовнішній – аналіз зовнішнього середовища, загальних завдань компанії.

Це базові структурні елементи. Внутрішній аудит ще називається аудитом організації. Він проводиться з повним «зануренням» виконавця у всю специфіку роботи, включаючи вивчення бухгалтерії, закупівель, виробництва, просування, продажу, спілкування з персоналом або керівниками. Багато допомагає зрозуміти, якщо провести аналіз всіх точок першого контакту покупця з продукцією фірми. Це дослідження включає вітрини магазинів, рекламні оголошення, сайт, соціальні сторінки, роботу дистриб’юторів. На підставі проведеного аналізу, маркетолог формує список рекомендацій по поліпшенню роботи.

Зовнішній маркетинговий аудит має свою розгалужену структуру:

• Фоновий моніторинг зовнішнього середовища;
• Дослідження ринку і самої індустрії;
• Аналіз конкурентів.

Фонові дослідження проводяться регулярно, без прив’язки до певних завдань. Наприклад, маркетолог завжди «тримає руку на пульсі» реалій і тенденцій ринку, оцінює поведінку покупців, зміни загальнополітичної, демографічною або економічної обстановки. Все це важливо, оскільки допомагає своєчасно виявляти нові можливості або загрози з метою негайного реагування на них. Наприклад, новий законопроект про енергосервісних договорах може стати «зеленим світлом» для виробників теплогенеруючого обладнання, якщо вони вчасно звернуть увагу.

Розуміння ринку та особливостей індустрії також важливо. Інноваційне відкриття, яка перевернула з ніг на голову» цілу галузь промисловості, відправить в небуття всіх, хто не встигне пристосуватися до нових обставин.

Аналіз конкурентного середовища доповнює попередній пункт. Адже за любов покупців зазвичай борються десятки або навіть сотні конкуруючих компаній. Якщо не враховувати цей фактор, можна раптово виявитися «позаду паровоза».

Інструменти маркетингових досліджень.

Методологія аудиту полягає в складанні ряду питань, відповіді на які стануть відправною точкою до розуміння того, наскільки у фірми або проекту добре йдуть справи. Яким чином будуть отримані ці відповіді, залежить від ситуації. Окремі завдання вимагають ознайомлення з внутрішньою документацією, включаючи звіти співробітників. В інших випадках проводяться різноманітні опитування, фокус-групи, анкетування. Також, може знадобитися статистична інформація, надана компетентними державними структурами.

Маркетинговий аудит спирається на комплексну оцінку працездатності фірми, її перспектив на існуючому ринку. Чим повніше буде зібрана інформація, тим більше шансів отримати конструктивні результати і прогнози. На їх підставі маркетолог зможе дати необхідні рекомендації для реорганізації існуючого бізнесу, або побудови нової.

Замовляючи маркетинговий аудит, бажано пам’ятати, що сухі цифри або статистика не є його самоціллю. Головне завдання полягає у виявленні всіх проблемних зон і перспектив розвитку. Це допомагає оптимізувати виробництво, налагодити продуктивний діалог з клієнтами, гармонізувати структуру самої фірми, для її розвитку і процвітання.