Маркетингова стратегія: що це таке, її види та етапи?

Про значення тактики і стратегії написано багато книг та наукових статей. Будь-яка військова місія вимагає чіткого планування та військової хитрості. Багато експертів в сфері бізнесу порівнюють комерцію з бойовими діями. Отже, маркетингова стратегія – невід’ємний компонент в боротьбі за місце на ринку. Що ж вона з себе представляє? Яку роль виконує? Із скількох елементів складається? Наскільки складно її сформувати? Які види зустрічаються? Будемо розвивати стратегічне мислення разом.

Що таке маркетингова стратегія?

Маркетингова стратегія — це частина генерального плану розвитку фірми, пов’язана з розробкою, виготовленням, просуванням товарів (або послуг), які максимально відповідають запитам споживачів. Вона повинна допомогти в досягненні головної задачі будь-якої компанії – забезпечення безперервного грошового потоку завдяки ринкової активності. Адже, незалежно від роду діяльності, будь-яка комерційна структура створюється для отримання прибутку. Відповідно, розробка маркетингової стратегії цю саму прибуток повинна забезпечити. Чим краще опрацьовані всі підготовчі моменти, тим стабільніше і більше буде дохід організації.

Дослідження, аналітика і планування відбувається ще до початку роботи фірми. В такому випадку, результат від них буде найбільш відчутним. Іноді ця методика застосовується до вже наявного бізнесу, який потребує ребрендинг. Тоді маркетологи (штатні, або на основі аутсорсингу) уважно вивчають всі аспекти підприємства, пропонуючи найбільш перспективні шляхи подальшого розвитку.

Розробка маркетингової стратегії підприємства

Виробляючи продукт або послугу, при підготовці маркетингової стратегії, компанія повинна враховувати базові принципи маркетингу, описані формулами 4Р або 7Р. Друга краще, оскільки вона містить усі компоненти попередньої, вдосконалюючи її трьома додатковими:

  • product (продукт),
  • price (ціна),
  • place (місце),
  • promotion (просування),
  • people (люди),
  • process (процес),
  • physical evidence (обстановка).

Кожен з цих критеріїв важлива в плануванні, оскільки вони доповнюють один одного і не можуть бути взаємно замінні. Якість продукту не врятує фірму при недоліках в ціноутворенні, або просуванні. Навіть найбільш вдале місце, в плані контакту з цільовою аудиторією, виявиться неефективним, якщо взаємодія буде неправильним. Тому, обдумуючи можливий напрямок бізнесу, необхідно враховувати всі сім параметрів.

Етапи підготовки маркетингової стратегії

Успішне планування роботи і визначення головних інструментів, що допомагають в ній, починається з таких етапів:

  • Дослідження ринкового середовища, її тенденцій;
  • Аналіз конкурентів і можливостей самої фірми;
  • Оцінка ризиків і перспектив;
  • Виявлення головних цілей;
  • Сегментація ринку;
  • Вибір цільової аудиторії;
  • Визначення можливих альтернатив;
  • Розробка унікального торговельної пропозиції;
  • Складання докладного плану дій;
  • Економічні розрахунки.

Початковий елемент будь-якого планування – аналіз. Чим ретельніше він буде проведений, тим якісніше вдасться визначити кращий напрямок руху. Аналітика важлива на всіх рівнях.

Рівні маркетингової стратегії

За своїм охопленням маркетингова стратегія буває чотирьох рівнів:

  • Корпоративний рівень – загальний план дій всіх структурних підрозділів;
  • Рівень бізнес-одиниць – регламентує кожне конкретне спрямування;
  • Функціональний рівень – складається для структурних одиниць або підрозділів;
  • Операційний рівень – планування для конкретних виконавців.
Дивіться також:  Знайомство з чоловіком: 10 головних помилок, які псують все

Маркетологи не рекомендують застосовувати маркетингові стратегії на функціональному рівні, оскільки це може значно звужувати «кут огляду» при довгостроковому плануванні.

Види маркетингових стратегій.

В глобальному плані маркетингова стратегія підприємства може приймати одну з чотирьох поведінкових ролей:

  • «Лідер» – бренд, який значно випередив своїх конкурентів;
  • «Суперник» – фірма, що претендує на роль нового лідера;
  • «Послідовник» – компанія, наслідує найсильнішому гравцеві;
  • «Спеціаліст» – бренд, який зайняв свою «екологічну нішу».

Кожна з них має свої сильні сторони і недоліки, а також підпорядковується певним правилам гри.

  • «Лідер» відрізняється успішністю, але завжди відчуває «подих у потилицю». Головна слабкість в тому, що лідерові не на кого рівнятися. Він у всьому перший. Відповідно, регулярно освоюючи нові рубежі, великий ризик допустити помилку, поступившись перші позиції. Його тактика – оборонна, спрямована на утримання домінуючої позиції.
  • «Супернику» простіше у виборі вектора руху. У нього є орієнтир у вигляді лідера. Але є небезпека так і не перевершити кращого. Варіант для «суперника» – агресивний наступ, що передбачає виявлення слабких сторін «лідера» і методичну атаку за ним.
  • «Послідовник» намагається урвати свій шматок із загального «пирога». Правда, частіше ця «видобуток» нагадує крихти з панського столу. З іншого боку він не ризикує так сильно, як перших два типи. Його дії нагадують війну по флангах.
  • «Спеціаліст» просто вибирає свій напрям, захоплюючи все можливе простір у своїй ніші. З одного боку, він втрачає частину загальної аудиторії. При цьому отримує більше визнання з боку цільових споживачів, оминаючи навіть незаперечних лідерів галузі. Цей тип ведення «бойових дій» нагадує партизанську війну.

Більш детальні маркетингові стратегії:

  • Асортиментна – різноманітність товарних одиниць, ширина і глибина асортименту;
  • Ринково орієнтована – сегментація ринку, виявлення цільової аудиторії;
  • Конкурентна боротьба за свого покупця.

Розглянемо останній варіант. Види конкуренції представлені на ринку такими напрямками:

  • Диференційовані – акцент на створення унікального продукту;
  • Сфокусовані на диференціюванні – перевага над конкурентами у вибраному сегменті ринку;
  • Лідируючі по витратах – можливість виробляти товар з мінімальними витратами;
  • Сфокусовані на витратах – домінування в певному напрямку, у зв’язку з найменшими витратами виробництва.

Крім них, відомі інші варіанти планування, наприклад, згідно позиціонування, розповсюдження продукції, ціноутворенню і т. д. По суті, маркетингова стратегія – приклад того, яким чином варто враховувати базовий принцип «7Р» для налагодження роботи фірми.

Будь-який напрямок бізнесу потребує чіткого розуміння перспектив розвитку і своїх конкурентних переваг. Цього допомагає домогтися правильно сформована маркетингова стратегія. Для її написання застосовується базовий аналіз усіх фундаментальних компонентів маркетингу, включаючи розуміння продукту, покупця і тенденцій ринку.