Серед усіх дисциплін, пов’язаних з бізнесом, маркетинг найменш зрозумілий. Навіть підприємці не завжди можуть точно сформулювати, що це таке. Замість загальноприйнятого визначення, наводять слова того чи іншого вченого, або письменника. Що ж таке маркетинг? У чому його сенс і значення? Чи можна обійтися без нього? Наскільки складно впроваджувати цей напрямок в бізнесі? Яку користь приносить маркетинг? Тема багатогранна, тому вивчимо її з різних ракурсів.

Що таке маркетинг?

Маркетинг — це планування, створення та втілення бізнес-ідей, спрямованих на задоволення суспільних запитів шляхом обміну. Організовується моніторинг ринку, допомагає виявити потреби. Виробляються товари або послуги, що задовольняють ці запити. Встановлюється їх ціна, відбувається обмін на грошовий еквівалент.

Так виходить, що маркетинг став однією з найбільш складних і заплутаних бізнес-дисциплін. Єдиного визначення не існує. Читачам наводяться висловлювання експертів, які відображають їх думки і досвід. Найвідоміші популяризатори цієї науки – Філіп Котлер, Пітер Друккер, Ламбен Жан-Жак та ін. Якщо узагальнити їх формулювання, то можна створити уніфіковане визначення.

Дуже влучно роль маркетингу зауважив Пітер Друккер, який визначив головну його мета – «зробити продаж непотрібною». Впровадження маркетингу допомагає фірмі значно спростити продажу, зробивши так, що покупець сам почне «полювати» за товаром. Але не варто припускати, що йдеться про рекламу. Вона – це лише одна зі складових маркетингової стратегії, вершина айсберга, створеного з якісної аналітики і глибокої стратегічної опрацювання.

Адже маркетинг не тільки красива картинка, або «смачна» подача. Він починається задовго до презентацій або акцій. Його фундамент заснований на ретельному вивченні ринку і споживчих запитів.

Основи маркетингу.

Вони були закладені ще у Стародавній Фінікії, Єгипті та Месопотамії. Це ще не була наукова школа, але увагу освіті цін і рекламі товарів приділялася. Торговці вивчали можливий ринок, намагалися зрозуміти, які товари будуть цікаві місцевим жителям, наскільки велика їхня купівельна спроможність.

У Новий час прообраз маркетингу вже зустрічався в Японії. У 1650 році в Токіо був відкритий універсальний магазин, робота якого грунтувалася на маркетингових засадах. Його співробітники проводили дослідження попиту та пропозиції, впровадили практику попередніх замовлень, гарантійний термін, рекламу.

У першій половині XIX століття відбувся значний підйом маркетингу, послужив стимулом для перетворення його в самостійну дисципліну. Біля витоків стояв американський винахідник Сайрус Маккормік. Він активно експериментував з маркетинговими прийомами для розвитку свого бізнесу.

Поступово інші підприємці також почали приділяти увагу маркетингу. На початку ХХ століття були введені тематичні навчальні курси в американських університетах. У 1926 році з’явилася Національна асоціація маркетингу й реклами США. У 70-ті роки були відкриті перші профільні кафедри в європейських університетах. До цього часу відбулося зближення маркетингу з менеджментом, помітно розширивши його науково-практичну базу.

Взагалі, прийнято говорити про чотирьох етапах становлення цієї науки у XX столітті, які описав відомий американський вчений і бізнес-консультант Філіп Котлер:

• на першому місці товар;
• акцент зміщується в бік покупця;
• головну роль займають цінності;
• бізнес стрімко переходить в Інтернет.

Перший випадок був поширений у період дефіциту товарів, коли вони тільки починали заполоняти світовий ринок. Люди шикувалися в чергу, щоб отримати цікаву для них річ. Продавці не завжди виявляли повагу до клієнтів.

Потім утворився надлишок продукції. Торговці відчули нестачу споживчого уваги, намагаючись за нього боротися. У цей період виникла приказка про те, що клієнти завжди праві. Продавці практично перетворилися в їх рабів.

Наступна стадія почалася в період рівноваги, коли кількість товарів приблизно зрівноважило число покупців. Ніхто ні під кого підлаштовуватися тепер не має. Покупець знайде товар, а продавець дочекається свого покупця. На перше місце вийшли цінності. Якщо вони збігаються у виробника і клієнта, отже їм по дорозі. З настанням третього етапу фірми почали рекламувати свої товари, а ті блага, які вони дають: любов, дружбу, здоров’я і т. д. Стало модним про кого піклуватися, комусь допомагати, щось розвивати. Бізнес став більш натхненним, людяним.

Четвертий період пов’язаний з активним поширенням Інтернету та цифрових технологій. Покупці все більше часу починають проводити перед моніторами. Компанії прагнуть знайти як можна більше точок дотику у цій площині.

Також, зустрічається згадка про маркетинг 5.0, який зміщує акцент роботи у бік мобільних пристроїв. Він враховує специфіку взаємодії з телефонами, включаючи меседжери, розсилки, особливості відкриття «вікон», відтворення відео, відображення сторінок соціальних мереж і т. д.

На якому б етапі існування не перебував маркетинг, він виконує приблизно однакові функції. Специфіку цієї роботи розглянемо в наступному розділі.

Суть маркетингу.

Багатьох цікавить маркетинг, що це насправді – розуміють одиниці. Слід скрупульозно вивчити всі ази цього напрямку. Навіть, отримавши академічну освіту і багаторічну практику, не варто розслаблятися, адже тенденції ринку стрімко змінюються, перевертаючи з ніг на голову всі усталені норми і представлення. Маркетолог повинен володіти широкою ерудицією, добре орієнтуватися у всіх нововведеннях та інноваціях. Тому, людина, що вибрала маркетинг, основи його буде опановувати довго, а заодно і базові принципи реклами, менеджменту, фінансової грамотності і т. д.

Як би не змінювалися умови ринку, за профільним підрозділом, або співробітником, закріплюються функції маркетингу:

• Аналітика – вивчення та аналіз ринку;
• Виробництво – підказки по створенню товарів або послуг;
• Збут – оптимізація реклами і продажів;
• Формування – стимуляція збуту, переконання покупців;
• Контроль і управління – моніторинг ефективності роботи.

Виконання цих функцій складає основну масу обов’язків маркетолога, допомагаючи йому досягати поставлені завдання і цілі.

Завдання маркетингу.

Враховуючи всю багатогранність цієї дисципліни, наївно вважати, що перед маркетологом стоїть мало завдань. Насправді, вимог десятки. Якщо спробувати об’єднати всі завдання в кілька груп, то вийде наступна картина:

• Аналіз та оцінка ринку, статистичні дослідження;
• Консультування на етапі розробки нового продукту;
• Прогноз можливих шляхів розвитку ринку;
• Формування асортименту і цін;
• Розробка стратегії і тактики поведінки компанії на ринку;
• Оптимізація збуту товарів чи послуг;
• Налагодження комунікації із громадськістю;
• Сервіс і підтримка на всіх етапах просування продукту.

Для досягнення поставлених цілей фахівці використовують багатий інструментарій.

Теорії маркетингу.

Будь-яка наука має своїм набором основних понять. Маркетинг не виняток. У своїй роботі фахівці цієї сфери спираються на такі базові принципи:

4Р

Базове поняття, з якого починається освоєння маркетингу – 4Р, запропоновані в 1960 році Джері Маккарті. Розшифровка:

• Product – продукт і все, що з ним пов’язано;
• Price – ціна товару або послуги;
• Place – місце, де продукт і покупець можуть зустрітися;
• Promotion – інформування цільової аудиторії, стимулювання збуту.

7Р

Через кілька десятків років, Дж. Бітнер та Б. Бумс доповнили концепцію 4Р ще трьома компонентами, сформулювавши ідею 7Р:

• People – люди, які пов’язані з продуктом (клієнти, співробітники);
• Process – методологія надання послуги, або застосування товару;
• Physical evidence – обстановка, в якій відбувається надання послуги або використання товару.

Послідовно алгоритм роботи виглядає наступним чином. Маркетолог аналізує продукт, його відповідність наявного запитом. Далі встановлюється ціна. Після цього, формується розуміння, де товар або послуга будуть продаватися. Опрацьовуються різні методи реклами, піару, продажу. Оцінюється роль людського фактора для успішної роботи. Аналізуються особливості взаємодії продукту з людьми, включаючи думка клієнтів, ставлення самих працівників. Враховується фактор навколишнього середовища, обстановки, в якій відбувається контакт людини з пропонованим товаром. Наприклад, гарячий кави буде користуватися меншим попитом на пляжі, ніж, припустимо, в прохолодному приміщенні якогось торгового центру.

Пропрацювавши все 7Р, маркетологу набагато простіше зрозуміти всі сильні і слабкі сторони будь-якого проекту. На базі цього комплексу з’явилися інші моделі, які намагаються об’єднати всіх учасників бізнес-процесу.

AIDA

Шлях споживача можна описати за допомогою абревіатури AIDA, яка відображає чотири етапи взаємодії продукту і покупця:

• Attention – увага;
• Interest – інтерес;
• Desire – бажання;
• Action – дія.

4А

Модель поведінки споживача AIDA пізніше була модифікована в принцип 4А, який відображає основні критерії, необхідні для успішного просування товарів або послуг:

• Awareness – обізнаність людей про продукт;
• Acceptability – адекватність цін та якості;
• Affordability – доступність продукту для кінцевого споживача;
• Accessibility – можливість легко придбати товар або послугу.

5А

З появою цифрових технологій, підхід 4А зазнав змін, перетворившись у формулу 5А, як логічне продовження попередніх варіантів. Тепер ідеальний маршрут споживача виглядає наступним чином:

• Aware – знання;
• Appeal – вплив;
• Ask – питання;
• Act – дія;
• Advocate – пропаганда.

Якщо раніше лояльність клієнта передбачала повторні продажу, то в епоху соціальних мереж і різних форумів більше почала цінуватися пропаганда, тобто бажання споживача ставати популяризатором продукту.

4С

Концепція 4С, по суті, відповідає моделі 4Р, тільки зміщує акцент у бік споживача, висуваючи критерії, якими потрібно керуватися, щоб завоювати його любов:

• Customer – споживач, його інтереси;
• Cost – адекватна вартість;
• Convenience – зручність отримання послуги чи товару;
• Communication – доступність і повнота інформації.

4D

Також зустрічається теорія, під назвою 4D, в якій D – вимірювання (Dimension). Цей підхід вказує на необхідність, крім функціонального виміру (товарно-розрахункового), продумати значення бренду для соціального, ментального, духовного рівня.

Це цілком вписується в концепцію маркетингу 3.0, коли фірма знаходить відданих споживачів, не тільки надаючи якісні вирішення їх проблем, але і доповнюючи все це загальними соціально значущими цінностями.

Аналіз п’яти сил Портера

Ще один оригінальний метод отримав назву «Аналіз п’яти сил Портера». Він був запропонований Майклом Портером у 1979 році. Включає аналіз п’яти компонентів:

• Загрозу появи альтернативних продуктів;
• Загрозу приходу нових гравців;
• Оцінку ринкового впливу постачальників;
• Оцінку ринкового впливу споживачів;
• Аналіз рівня конкуренції.

Оскільки маркетинг розширює межі свого функціоналу, поступово з’являються різні його види і суміжні напрямки. Про них поговоримо далі.

Види маркетингу.

Велике число завдань, так або інакше пов’язаних з маркетингом, відрізняються різними відгалуженнями, які вже встигли стати самостійними дисциплінами. Їх назви органічно поєднуються зі словом маркетинг:

• Соціальний маркетинг – покращення життя конкретних груп людей або суспільства в цілому;
• Споживчий (В2С) – обширна сфера впливу на кінцевого споживача, включаючи роздрібну торгівлю;
• Промисловий (В2В) – дії, що виконуються підприємствами на рівні юридичних осіб або організацій;
• Інвестиційний – вивчення ринку інвестицій, особливості залучення вкладень у ті чи інші проекти;
• Страховий – налагодження діалогу між клієнтом і страховим агентом, що враховує інтереси обох сторін;
• Синхронний – застосовують в умовах нестабільного попиту, наприклад, для просування сезонних товарів;
• Маркетинг послуг – розробка стратегії для організацій, пов’язаних зі сферою обслуговування;
• Вірусний маркетинг – просування рекламної інформації за допомогою самих же її одержувачів;
• Мережевий маркетинг– використання соціальних зв’язків або комунікабельності працівника, для налагодження каналів збуту;
• Івент-маркетинг – використання різних заходів для налагодження комунікації з цільовою аудиторією;
• Эгомаркетинг – вивчення окремої особистості з метою впливу на неї, як споживача;
• Конверсійний – виправлення негативного думки покупців про певний товар, або послугу;
• Стимулюючий – подолання споживацького байдужості по відношенню до продукту;
• Розвиваючий – формування попиту на певні товари або послуги;
• Ремаркетинг – «пожвавлення» торгової марки, бренду або продажу конкретної продукції,
• Демаркетинг – дії по дискредитації певного бренда, або його продукції;
• Підтримуючий – застосовується для утримання попиту на стабільно високому рівні;
• Протидіючий – зниження споживчої активності щодо конкретних товарів (спиртне, алкоголь, ігри);
• Партизанський – недорогі прийоми реклами або інших видів просування продукції;
• Крос-маркетинг – спільне просування товарів і послуг декількома фірмами, перехресна реклама;
• Геомаркетинг – прийняття стратегічних рішень на підставі вивчення просторових даних і особливостей території;
• Прихований – комплекс заходів, покликаних для створення та зміцнення позитивного думки про бренд або його продукції;
• Інтернет-маркетинг – розвивається технологія, яка використовує всі можливості Інтернету для контакту з споживачем.
• Контент-маркетинг – комплекс прийомів по створенню і просуванню інформації (контенту) в мережі;
• Мобільний – заходи по впливу на споживачів за допомогою мобільних пристроїв і додатків.
• SMS-маркетинг – різновид мобільного маркетингу, що використовує в своїй роботі короткі текстові повідомлення;
• MMS-маркетинг – використання сервісу мультимедійних повідомлень для поширення необхідної інформації.
• Прямий – застосування рекламних інструментів для безпосереднього звернення до споживача;
• Трейд-маркетинг – забезпечує збільшення оптових або роздрібних продажів.

Незважаючи на велику групу напрямів, їх цілі і методи залишаються незмінними, реалізовуючи основну суть цієї науки, позначену в принципах 4Р, 7Р, AIDA, 4А, 5А, 4С, 4D, Аналіз п’яти сил Портера і т. д. Ця наука стрімко розвивається, пристосовуючись до динамічних умов ринку, при цьому, залишаючи свою головну концепцію незмінною – оптимізацію просування товарів і послуг на шляху до кінцевого споживача.

Маркетинг допомагає в роботі будь-якої фірми, або індивідуального підприємця. Завдяки його впровадженню, вдається налагодити виробництво і просування продукції, комунікацію зі споживачами, сформувати позитивний імідж та намітити шляхи подальшого розвитку. Все це відкриває перспективи для успішного підкорення ринку.