Контент-аналіз – метод кількісно-якісного вивчення вмісту для вимірювання або виявлення певних тенденцій та фактів, що відображені в пропонованих до вивчення текстах. Принципова відмінність даного виду аналітичного огляду від інших методів в тому, що досліджуються джерела з урахуванням соціального контексту. Давайте докладніше розглянемо тонкощі даного виду дослідження.

Історія появи контент-аналізу

Перші приклади контент-аналізу в соціології почали з’являтися в соціальних дисциплінах починаючи з 30-х рр. минулого століття в США. Спочатку контент-аналіз використовувався у вивченні літератури і журналістики. Значний внесок у розвиток цього методу зробили вчені X. Лассуэлл і Б. Берелсон.

Р. Лассуэлл застосовував контент-аналіз в кінці 1930-х років для вивчення політики і пропаганди. Він привніс різні нововведення в цей вид дослідження, з’явилися нові процедури і категорії, а також таке поняття, як квантифікація даних.

З масштабним розвитком масових комунікацій збільшилася кількість контент-аналітичних досліджень в області медіа. Державні установи США та Англії застосовували контент-аналіз під час Другої світової війни для того, щоб вивчити ефективність пропагандистської діяльності, а також в розвідувальних цілях.

За двадцять років активного вивчення і застосування накопичилося досить матеріалу для написання Б. Берелсоном книги «Контент-аналіз у комунікаційних дослідженнях».

Смислові одиниці контент-аналізу

У різних методах контент-аналізу прикладами смислових одиниць є:

• поняття, визначені терміни;
• теми, виражені в різних смислових частинах, радіопередачах;
• прізвища та імена людей;
• різні події і факти;
• значення звернень.

Складові цього виду аналізу визначаються в залежності від цілей і задач конкретного виду досліджень.

Одиниці рахунку

Одиниці рахунку можуть як збігатися, так і не збігтися з одиницями аналізу. У першому випадку підраховується частота згадувань конкретної смислової одиниці, а в другому одиниці рахунку висуваються на основі аналізованого матеріалу. Це може бути:

• фактична довжина тексту;
• кількість тексту, заповнене смисловими одиницями;
• число елементів тексту;
• загальна тривалість об’єкта контент-аналізу;
• метраж плівки з аудіо – та відеоматеріалами,
• малюнки, схеми і графіки.

Підрахунок

Результати підрахунків у контент-аналізі схожі з звичайної класифікації за заданими параметрами. Складаються спеціальні таблиці, застосовуються певні комп’ютерні програми, а також різні формули підрахунків, наприклад формула розрахунку загальної кількості смислових категорій у всьому тексті, статистичні дані аттрактивности і зрозумілості об’єкта контент-аналізу.

Методи контент-аналізу активно використовуються як засіб допомоги в психології, соціології та багатьох інших областях, коли необхідний аналіз анкет, спостережень, результатів тестування в проектних методиках, а також результатів досліджень у фокус-групах.

Областю застосування даних методів є масові комунікації, а також різноманітні маркетингові дослідження.

Приклади якісного контент-аналізу можуть використовуватися для вивчення різноманітних документальних джерел, але найбільш ефективний цей вид аналізу при великій кількості однопорядкові даних.

Для яких документів використовується контент-аналіз?

Контент-аналіз застосовується не до всіх документів. Зміст оцінюваних джерел повинно дозволяти застосування однозначного правила для точної фіксації необхідних характеристик (принцип формалізації) і відрізнятися достатньою наявністю досліджуваного матеріалу (принцип статистичної значимості). Прикладом контент-аналізу в документах може виступати огляд повідомлень друку, ефірів радіо, телетрансляцій, протоколів зборів, листів, наказів, розпоряджень, а також розбір даних інтерв’ю, що знаходяться у вільному доступі, і результатів соціологічних досліджень.

Де і як застосовується контент-аналіз?

До основним об’єктах застосування даного способу дослідження можна віднести виявлення і вивчення першоджерела, що існувало до тексту і оцінку безпосереднього відображення його суті. Іншими словами, прикладом контент-аналізу є огляд матеріалу, высвечивающего певні сторони досліджуваного об’єкта. Його зразком може стати навколишня дійсність, а також адресат або автор досліджуваного праці.

Контент-огляд визначає складові, що існують лише в тексті. Це можуть бути такі його компоненти, як мова, структура, жанр; а в аудіозаписі, що підлягає розгляду, об’єктами вивчення можуть бути тон і ритм мови.

Контент-аналіз виявляє предмети і явища, існування яких буде можливо після використання тексту і сприйняття його адресатом. Це визначається як оцінка різних ефектів впливу.

Стадії контент-аналізу

У практичному використанні та розробці контент-оцінки існує кілька етапів.

Спочатку варто сформулювати гіпотези і завдання дослідження. Потім необхідно визначити категорії аналізу – це найбільш загальні, ключові поняття, які відповідають завданням розбору матеріалу. Система категорій виконує функцію анкетування та допомагає знайти відповіді на поставлені в тексті питання.

Вітчизняну систему аналітичного дослідження відрізняють властиві винятково їй поняття: знаки, цінності і цілі, герой, автор, тема, жанр і т. д. Все частіше зустрічаються приклади контент-аналізу повідомлень ЗМІ, які ґрунтуються на парадигматическом підході, що вивчає відмітні ознаки текстів як єдину систему. До цих ознак відносяться: зміст і суть завдання, причини, за яких вона виникла, об’єкт, що утворив проблему, а також рівень напруженості та шляхи вирішення виниклих у ході огляду матеріалу запитань.

Категорії контент-аналізу

Контент-аналіз статті повинен бути, в першу чергу, вичерпним, тобто охоплює весь зміст аналізованого об’єкта і визначає першочергові завдання дослідження. Всі види дослідження повинні бути взаємовиключними, тобто однакові компоненти не є частинами різних категорій. Вони повинні бути надійними, виключати розбіжності з приводу належності до певної складової змісту до тієї чи іншої категорії, і, зрозуміло, доречними, тобто відповідають поставленому завданню і змісту аналітичного огляду.

Аналізуючи приклади контент-аналізу статей, можна зробити висновок, що деякі крайнощі в цій сфері несприятливі для кінцевого результату, наприклад вибір надмірно дрібних і численних включень, детально повторюють текст. Небажано використання надмірно великих категорій, що призводять до примітивного і неповного аналізу. Необхідно взяти до відома відсутні елементи матеріалу, мають важливе значення для контент-аналізу.

Подальші дії

Після формулювання категорій необхідно вибрати відповідну одиницю аналізу, наприклад, частина змісту або лінгвістичний компонент мови, яка є індикатором цікавить явища. У багатьох прикладах дослідження контент-аналізу найчастіше досліджувані явища представлені словом, простим реченням, судженням, темою, автором, героєм, ситуацією в соціумі, повідомленням у цілому та ін.

Складні види аналітичного дослідження використовують не одну, а кілька одиниць. Ізольовані елементи розгляду можуть бути витлумачені неправильно, тому вони розбираються у складі розгорнутих лінгвістичних структур, що визначають характер поділу тексту, в межах якого ідентифікуються одиниці контексту. Для окремо взятого слова пропозицію є складовою уривка, об’єднаного загальним смислом.

Тепер потрібно встановити одиницю рахунку. Найчастіше вживаються такі часово-просторові категорії, як кількість рядків, площу, час мовлення, частота появи ознак в матеріалі.

Необхідною умовою є розробка зведеної таблиці досліджуваного змісту: основного документа дослідження, зовнішній вигляд якого залежить від типу розбору. Наприклад, контент-аналіз в психології використовує таблицю, яка є системою скоординованих і субординованих аналітичних категорій. Це своєрідна анкета, де кожне запитання передбачає низку відповідей, які визначають суть тексту.

З допомогою кодировальной матриці проводиться реєстрація результатів аналізу. Якщо обсяг вибірки перевищує 100 одиниць, то використовуються зошити матричних листів. При кількості досліджуваних менше 100 достатньо проведення двовимірного чи багатовимірного аналізу. Для кожного тексту потрібно застосовувати свою кодировальную матрицю, що вимагає копіткої та трудомісткої роботи. Якщо обсяг вибірки перевищує допустиму норму, то зіставлення ключових ознак аналізу здійснюється на комп’ютері.

Приклад контент-аналізу

Вчений-соціолог вирішив провести дослідження на предмет гомофобії в друкованих ЗМІ та порівняти два журнали. З цією метою він виділяє смислові одиниці, що відображають негативні настрої авторів статей, опублікованих в цих виданнях. Соціолог вичитує журнали, виділяючи фрази на кшталт «нетрадиційні шлюби неприпустимі». В результаті він отримає два числа, що відображають частоту, з якою зустрічаються подібні вирази в одному і іншому виданні. У кінцевому рахунку він зможе порівняти їх між собою і зробити висновок про прояв гомофобії.

Інструкція для кодувальника

Найважливішим етапом проведення контент-аналізу можна назвати розробку і впровадження інструкції кодувальника. Це система правил і пояснень для людини, що займається збором емпіричної інформації шляхом реєстрації заданих одиниць аналізу. В інструкції детально викладено порядок дій кодувальника, дано точне визначення категорій і одиниць аналізу, загальні правила їх кодування, наведено приклади контент-аналізу текстів, які є об’єктом для вивчення, обговорюється рішення спірних ситуацій і т. д.

Процес розрахунку при кількісному контент-аналіз дуже схожий зі стандартними техніками сортування за певним параметрам поділу та вимірювання асоціації.