Сегментація ринку, ознаки, критерії оцінки сегментів, методи і приклади, чинники, етапи, принципи, поведінкові критерії, умова ефективності

Сегментація ринку є одним з найбільш ефективних інструментів маркетингу для визначення цільової аудиторії.

З її допомогою легше персоналізувати маркетингові кампанії, зосередитися на тому, що необхідно, і згрупувати схожих споживачів для націлювання на конкретну аудиторію економічно ефективним чином.

Сегментування ринку в маркетингу — основні терміни

Сегментувати ринок – розділити потенційних клієнтів на різні групи або сегменти споживачів на основі визначених характеристик.

Агрегація бере набір даних і об’єднує їх в одне значення. Наприклад, кількість унікальних активних користувачів за останні 30 днів або загальна кількість випадків використання продукції за останній тиждень.

При перегляді з плином часу агреговані показники показують тенденцію змін у поведінці клієнтів.

Агрегування і сегментування – хороші способи для початку будь-якого аналізу. Вони дають швидке розуміння облікового запису і дозволяють перевірити припущення.

Сегмент – це частина ринку, що складається із споживачів, які однаково реагувати на маркетингові стратегії. Покупці з одного сегмента завжди мають загальні риси, такі як схожі інтереси і потреби.

Макросегментация – це класифікація покупців на основі змінних з більш широким охопленням, таких як галузеві та організаційні змінні. Вона також може включати такі змінні, як місце розташування, яке є важливим для вивчення вимог до комунікацій і культури.

Сегментація клієнтів

Поняття сегментування клієнтів – це практика поділу бази споживачів на групи людей, які схожі в певних аспектах.

Дозволяючи компаніям орієнтуватися на окремі категорії, модель сегментації клієнтів дозволяє ефективно розподіляти маркетингові ресурси і максимізувати можливості перехресних і додаткових продажів.

Коли групі набувачів відправляються персоналізовані повідомлення в рамках комплексу маркетингу, який розроблений з урахуванням їх потреб, легше закликати їх до купівлі продуктів.

Сегментування клієнтів також може поліпшити обслуговування і сприяти утриманню споживачів. Маркетингові матеріали, які надсилаються з використанням сегментації клієнтів, як правило, цінуються покупцем, який отримує їх.

Інші переваги сегментації набувачів включають випередження конкурентів у певних групах і виявлення нових товарів, які можуть зацікавити існуючих або потенційних клієнтів, або поліпшення характеристик для задоволення очікувань покупців.

Етапи сегментування ринку

Існує чіткий процес сегментації. Потрібно переконатися, що етап повністю закінчений перш, ніж перейти до наступного.

Перерахуємо етапи:

  1. Перший і найголовніший крок — визначити цільовий ринок. Маркетологи повинні чітко розуміти, кого слід включити в загальну частину споживачів. Важливо переконатися, що у людей є щось спільне. Приміром, чоловік і жінка не можуть бути включені в один сектор, оскільки у них різні потреби та очікування.
  2. Визначити очікування споживачів. Після визначення промислового ринку важливо з’ясувати потреби потенційних клієнтів. Продукт має відповідати очікуванням людей. Для цього потрібно провести попереднє дослідження – краще дізнатися споживачів, задаючи кілька початкових відкритих питань.
  3. Створити підгрупи. Ефективна сегментація передбачає поділ груп на підгрупи.
  4. Розглянути потреби цільової аудиторії. Для маркетолога важливо проаналізувати потреби і переваги людей, що належать до кожного сегменту і подсегменту. Споживачі певної ділянки повинні реагувати на аналогічні коливання промислового ринку та аналогічні маркетингові стратегії.
  5. Дати назви. Потрібно вибрати відповідне ім’я для кожного сегменту. Правильно підібране ім’я відображає ключову характеристику всієї групи. Наприклад, дитяча секція може мати різні сегменти, а саме «Новонароджені», «Дитячий сад», «Школярі»і так далі.
  6. Робота над маркетинговими стратегіями. Важливо розробити відповідні стратегії для просування брендів серед кожної частини набувачів. Варто пам’ятати, що не можна дозволити собі мати однакові стратегії для всіх розділів. Треба переконатися, що є зв’язок між виробами і цільовою аудиторією.
  7. Переглянути поведінку. Потрібно регулярно перевіряти поведінку цільової аудиторії. У людей може бути не одне і те ж вимога (попит) протягом усього року. Вимоги змінюються, сприйняття та інтереси теж.
  8. Визначити розмір цільової аудиторії. Важливо знати розмір цільової аудиторії. Це допомагає в плануванні продажів і прогнозуванні.

Ознаки сегментації ринку

Виділяют 4 групи ознак (критеріїв) сегментування.

Географічна сегментація ділить покупців на основі географії. Цей тип важливий для маркетологів, оскільки у людей, що належать до різних регіонів, бувають різні вимоги.

Наприклад, вода може бути дефіцитної в деяких регіонах, що збільшує попит на бутильовану воду, але в той же час вона може бути в достатку в інших регіонах, де попит на неї дуже малий.

Демографічна сегментація є одним з найбільш поширених підходів. За допомогою цієї стратегії компанія просто ділить великий ринок на групи за декількома певними ознаками.

Вік, раса, стать, сімейний стан, рід занять, освіта і дохід відносяться до числа найбільш часто зустрічаються демографічних ознак сегментації.

Також сегментація проводиться на основі поведінки аудиторії, їх уподобань, вибору і прийняття рішень. Вважається, що кваліфікація споживачів і наявність знань про продукції впливає на рішення про здійснення покупки.

Аудиторія може бути поділена на:

  • тих, хто знає про продукт;
  • тих, хто не знає про продукт;
  • екс-користувачів;
  • потенційних споживачів;
  • поточних покупців.

Психографічний ознака ділить аудиторію на основі їх особистості, способу життя і відносини. Цей процес заснований на передумові, що поведінку покупця може впливати його індивідуальність і спосіб життя.

Особистість – це сукупність характеристик, які формують відмітний характер людини і включають в себе звички, риси, відношення і темперамент. Спосіб життя – це те, як людина живе своїм життям.

Особистість і спосіб життя значною мірою впливають на рішення про купівлю і звички людини. Людина, яка веде розкішний спосіб життя, може вважати за необхідне наявність кондиціонера в кожній кімнаті, в той час як людина, що живе в тому ж місті, але ведучий консервативний спосіб життя, може вважати це розкішшю.

Критерії оцінки сегментів

Після того як визначені сегменти споживачів, варто переконатися, що вони будуть корисні для бізнесу.

Для цього слід врахувати наступні критерії вибору аудиторії:

  1. Однорідність. Це означає, що споживачі, розподілені по кожній секції, повинні бути схожими у певному важливому відношенні.
  2. Гетерогенний критерій. Кожен споживчий сегмент повинен бути відносно унікальним у порівнянні з іншими ділянками.
  3. Вимірність. Для вимірювання розміру розділів клієнтів повинна бути доступна деяка форма даних. Вимірювання дуже важливі для оцінки загальної привабливості кожної частини споживачів.
  4. Суттєвість. Ринковий сегмент повинен бути достатньо великим, з точки зору продажу та прибутковості, щоб гарантувати можливе увагу фірми. Кожна фірма буде пред’являти мінімальні вимоги до фінансової віддачі від своїх інвестицій, тому необхідно розглядати лише ті секції, які є значними.
  5. Доступність. Сегмент повинен бути доступним, особливо з точки зору розповсюдження та комунікації.
  6. Практичність. Фірма повинна мати можливість впровадити індивідуальний маркетинговий набір для кожної частини аудиторії. Зазвичай необхідно визначити діапазон ідентифікованих розділів можливостей і ресурсів організації, тому дуже спеціалізовані сегменти можуть не підходити.
  7. Чуйність. Кожна секція повинна краще реагувати на окрему маркетингову суміш, а не на загальну пропозицію.

Методи сегментування ринку

В аналізі ринку найчастіше використовуються основні методи сегментування: апріорі, ставлення (кластерний аналіз) і потреба.

Апріорі визначається як ставляться до знань, які випливають з теоретичного висновку, а не з спостереження або досвіду. Метою аналізу ринку це означає робити певні припущення про різних групах.

Наприклад, висновок про те, що дорослі старше 50 років не так розбираються в технологіях, як молоді люди 20-ти років, є безпечним допущенням, заснованим на міркуванні про те, що високотехнологічні пристрої не так були доступні для старшого покоління.

Варто зазначити: використання кластерного аналізу для створення психологічних профілів покупців утруднене, оскільки воно обмежене використовуваними вхідними даними.

Демографічні дані найменш корисні, в той час як дані про переваги краще підходять для цього типу аналізу. Але ці необхідні дані дуже складно впізнати.

Сегментація на основі потреб – це концепція, згідно якої аудиторію можна розділити в залежності від потреб. Цей тип аналізу використовується для розробки продуктів, які продають, а не намагаються продавати товари, розроблені бізнесом.

Сегментування на основі потреб використовує спільний аналіз для поділу груп відповідно з функціональними характеристиками.

Види сегментації ринку

Розділити ринок на частини можна не тільки за користувачами, але і за товарами і конкурентами.

За групами товарів і послуг

Сегментація, що базується на диференціації продуктів, використовується як комплексний підхід, який може бути ефективною стратегією. Замість того, щоб фокусуватися виключно на споживача, цей підхід також розглядає співвідношення ціни і якості виробів.

Ринкове сегментування на основі товарів і послуг починається з визначення базової продукції. Потрібно вибирати продукт, який можна успішно здійснювати. Для цього потрібно брати до уваги наступні фактори: особистий досвід, доступ до спеціальних джерел матеріалів або наявність певних об’єктів.

Характеристики, які заплановано включити в продукт, є ключовим чинником для поділу товарів. Потрібно зосередитися на тому, які функції можна вбудувати в продукт, щоб поліпшити його функціональність або дизайн таким чином, щоб продукція вирізнялася.

Сегментація, що базується на диференціації продукту, створює маркетинговий підхід з боку товарів перш, ніж задовольняти потреби клієнтів. Як тільки виріб буде створено і підхід буде завершено, можна вивчити доступні ринки, щоб знайти розділи споживачів, яких цікавить конкретний продукт.

За групами споживачів

Мета сегментування являє собою краще розуміння споживачів і їх мотивацію до здійснення покупок.

Потрібно визначити групи поточних і потенційних покупців, щоб:

  • розставити пріоритети груп за адресою;
  • зрозуміти їх поведінку;
  • визначити відповідну маркетингову стратегію.

По конкурентам

Кожен виробник прагне бути краще за своїх конкурентів. Для цього потрібно знати: що пропонують конкуренти і як вони працюють. Варто подивитися на групи клієнтів, визначити конкурентів у кожній області.

Потрібно побудувати сітку конкурентної сили, визначити ключові активи та навички, необхідні для успіху в бізнесі. Потім перерахувати основних конкурентів, їх активи і навички, а також те, наскільки власна компанія відповідає цим масштабами.

Це допоможе визначити положення по відношенню до інших компаній, конкуруючим в даній галузі.

Приклади сегментації споживчого ринку

Демографічне сегментування Є компанія, яка продає товари жіночої косметики. Вона включить слово «жінка» в опис свого основного споживчого сегменту.
Географічна сегментація Виробники домашніх товарів будуть рекламувати лопати для снігу в Росії, але це буде безглуздо робити в південних країнах.
Психографічне сегментування Любителі кемпінгу, як правило, мають мало послідовних демографічних характеристик. Мандрівники – це різноманітна група. Таким чином, маркетологи, швидше за все, будуть орієнтуватися на всіх любителів активного відпочинку.
Сегментація для бізнес-клієнтів Банки, наприклад, часто пропонують різні послуги для малого та великого бізнесу. У цій сфері виділять два основних ділянки споживачів: постійні споживачі і одноразові користувачі.

Висновок

Сегментування ринку є невід’ємною частиною маркетингової стратегії компанії. Це процес поділу більш великої цільової аудиторії на дрібні однорідні групи покупців, яким можна ефективно просувати свою продукцію.

І споживчі, і бізнес-орієнтовані компанії повинні сегментувати покупців, використовуючи один з декількох загальних підходів (використовуючи демографічний, психографічний, географічний, поведінковий ознаки).

Так само корисно сегментувати товари і послуги або конкурентів.