Модель С. Холу
Наука, що вивчає будову і функціонування знакових систем, які відповідають за зберігання та передачу інформації, називається семіотика. Згідно з нею при декодуванні документа він має той же сенс, що був закладений кодувальником або джерелом при процедурі кодування передаваної інформації. Тобто мається на увазі однозначність кодування/декодування (повідомлення має єдине можливе тлумачення).
С. Хол вніс корективи в таке уявлення:
- Джерела шифрують тексти, виходячи з ідеологічних міркувань, а значить, перекручують інформацію або маніпулюють засобами масової інформації.
- Одержувачі можуть не прийняти повідомлення зі змістом, який заклав відправник. Це відбувається внаслідок опору ідеологічного тиску або використання в якості джерела опозиції.
Таким чином, початковий сенс може абсолютно відрізнятися від кінцевого, внаслідок відрізняється сприйняття у різних соціальних груп. Одержувачі можуть надати повідомленням зовсім інший напрямок (показано пунктиром).
