Брендинг — це що таке? Створення, концепція, приклади

Коли слово brand з’явилося в англійській мові, воно означало «клеймо», тобто знак, який випалювали на тілі худоби. Так господарі визначали належність тварин. Потім брендом стали називати торговельну марку. Сьогодні брендинг — це формування у людей певних позитивних асоціацій з товаром, його виробником. Метою є вплив на споживчий вибір. Однак сучасний брендинг формує не тільки образ продукції, але і імідж медійних персон, регіонів, навіть країн.

Поява брендингу

Мова піде головним чином про США, тому що брендинг зародився саме там. Наприкінці XIX ст. з’явилися товари масового споживання. Причиною тому був розвиток промисловості. Зростала якість продукції, формувалися мережі точок збуту. Багато схожих товарів стали конкурувати між собою на ринку, з’явилася потреба виділятися. Так виникли бренди. Піонером було мило компанії Procter&Gamble. Його назвали Ivory Soap, а сприяв просуванню слоган «99,44 % чистоти». Це був перший товар з пам’ятною рекламою і оригінальною назвою.

У першій третині XX ст. брендинг стрімко розвивався. В американському Інституті Геллапа почалися дослідження переваг споживачів, а кращі компанії співпрацювали з організаціями, які допомагали просувати бренди на ринку.

З 1930 по 1945 р. фірми одна за одною освоювали маркетинг і застосовували його на практиці. У компаніях з’явилися фахівці, відповідальні за управління брендингом. Мова йде про бренд-менеджерів.

Раціональна концепція

У 50-і рр.., коли світ відновлювався після війни, з’явилася перша концепція — раціональний брендинг. Підхід передбачає просту, але розумну аргументацію на користь товару. У рекламі використовували національні мотиви, демонстрацію продукції. Одним з тих, хто стояв біля витоків раціональної концепції, був Девід Огілві. Він вважав, що реклама повинна показувати товар, розповідати про нього і пояснювати, як його роблять. Огілві казав, що найбільше приваблюють споживачів слова «доступний», «економічний» і т. п.

Емоційна

В кінці 50-х рр. Паккард своєю книгою про психологію споживачів заклав основи емоційного брендингу. Він довів, що задоволення від якості товару недостатньо — споживачі хочуть приємних емоцій. Якщо раціональна концепція — це властивості, характеристики товару, то емоційний брендинг — це образ, іміджева реклама. Доступність, економічність поступилися місцем емоціям: компанії стали пропонувати не товари, а «затишок домашнього вогнища», «радісний настрій», «морозну свіжість».

Завдяки правильної концепції брендингу величезну популярність придбали багато відомих і сьогодні компанії. Наприклад, «Кадилак», який асоціюється з успіхом і є люксовим автомобілем. «Мальборо» вдало зіграли на образі справжнього чоловіка, хоча до цього позиціонували себе як виробника дамських сигарет.

Соціальна

В кінці 90-х рр. сформувався соціальний (духовний) брендинг. Ця концепція виникла у відповідь на надмірне індустріальний розвиток, яке призвело до забруднення навколишнього середовища. Великі виробники зробили ідею поліпшення екології частиною свого бренду. Один з успішних прикладів — британська косметика The Body Shop, яка не відчуває свою продукцію на тваринах. Люди, купуючи ці товари, свідомо підтримують цю етичну позицію.

Вивчення і планування асортименту

Це перший етап брендингу. Створення концепції товару неможливо без аналізу і прогнозування. Розглянемо, що потрібно зробити компанії:

  • Дізнатися, які потреби у покупців зараз і якими вони будуть у перспективі. Проаналізувати, як люди використовують продукт.
  • Подивитися, які існують аналоги, оцінити.
  • Виходячи з продукції конкурентів, вирішити, що додати в асортимент, а що прибрати.
  • Визначитися зі створенням нової продукції, поліпшенням існуючої. Придумати нові способи її використання.
  • Проаналізувати виробництво товару з точки зору рентабельності, цін.
  • Протестувати продукцію.
  • Побудова архітектури

    Це другий етап брендингу. Існує два типи архітектури:

  • Branded House — популярний в Росії і країнах Сходу. Групу товарів випускають під одним брендом, спираючись на спільні цінності, переваги. Дуже важливо, щоб продукція була схожою. Приклад брендингу, який зазнав поразки, — «Довгань». Компанія допустила грубу помилку: почала випускати все підряд, від кетчупу до сигарет. У підсумку образ розмився.
  • House of Brands — практикується в США та Західній Європі. У свідомості споживачів бренди, що належать одній компанії, не пов’язані між собою. Приклад: компанії «Дженерал Моторс» належать «Шевроле», «Каділак» та деякі інші. Вони мають різне призначення, цільову аудиторію.
  • Розробка іміджу

    На третьому етапі потенційним споживачам розповідають про товар, який випустив бренд. Говорять про властивості, особливості, виробника, ціну і т. д. Далі показують, що продукція краще. Так привертають увагу людей, які будуть лояльні до бренду. Наприкінці створюють фірмовий стиль (назва, логотип). Іноді міфологізують історію.

    Інструменти брендингу

    Включають в себе дослідження ринку, вивчення поведінки споживачів, аналіз конкурентів, сегментування, орієнтацію на споживача, формування переваг. Розглянемо кожен інструмент докладніше.

    Дослідження ринку

    Вивчають ринок по-різному, але найкраще «працює» тестування, воно буває декількох видів:

  • Стандартне. Фірма відчуває продукцію, продаючи її за звичайними каналами. Метод дорогий і тривалий, результати не можна зберегти в секреті.
  • Контрольоване. Компанія наймає дослідницьку фірму, яка продає товар через дистриб’юторів. Мінус методу в тому, що канали збуту найманих реалізаторів можуть не збігатися з реальними.
  • Електронне. Споживачі-учасники експерименту купують товар, розплачуючись спеціальними ідентифікаційними картками. Недолік цього методу такий же, як і у попереднього.
  • Імітаційне. Людям роздають гроші на купівлю набору товарів, серед яких є і досліджуваний. Такий тест досить точний.
  • Дослідження споживачів

    Найпоширенішими методами є:

  • Фокус-група. Вибирають від 5 до 15 осіб, які підходять під образ потенційних споживачів товару за віком, соціальним станом, рівнем доходів тощо Модератор розмовляє з групою близько 3 годин. Учасники вільно висловлюють свою думку про бренд, діляться емоціями.
  • Глибинне інтерв’ю. Дослідник спонукає респондента докладно відповідати на питання, щоб дізнатися його думку. Інтерв’ю проходить один-на-один, в спокійній обстановці, триває від 30 хвилин до декількох годин.
  • Аналіз протоколу. Завдання методу — дізнатися, на підставі чого людина приймає рішення про купівлю. Учасника експерименту просять уявити себе в якійсь ситуації і зробити вибір.
  • Hall-test. У приміщенні збирають 100 і більше осіб. Вони вивчають бренд, а потім відповідають на питання анкети.
  • Home-test. Учасники точно так само вивчають візуальний і аудіальний образ бренду, заповнюють анкети, але роблять це вдома.
  • Письмове або телефонне анкетування.
  • Дослідження конкурентів

    Застосовують модель Портера, вона передбачає вивчення:

    • ситуації в галузі;
    • загрози того, що з’являться товари-замінники;
    • загрози появи конкуруючих компаній;
    • того, як постачальники торгуються;
    • того, як торгуються споживачі.

    Сегментування ринку

    Успіх брендингу — це також правильне позиціонування, тобто вибір сегменту ринку. Існують такі принципи сегментування споживачів:

  • Демографічний. Це стать, вік, достаток людини. Його сімейне становище, освіта, професія, національність.
  • Географічний. Поділ не тільки по країнам, регіонам, але і по величині населених пунктів, щільність населення, клімату.
  • Психографічний. Це психотип людини, спосіб життя, суспільне становище.
  • Поведінковий. Розподіл по частоті здійснення покупок, вигодам, ступеня лояльності до бренду.
  • Орієнтація на споживача

    Брендинг — це не тільки формування образу товару, але і визначення бажань споживачів, їх задоволення. Орієнтація на покупців включає в себе:

    • реагування — створення нової продукції, яка задовольняє потреби людей;
    • передбачення — визначення ще не виявлених потреб;
    • формування запитів — просування нового товару, в якому ні в кого не було потреби.

    Формування конкурентних переваг

    Перед використанням цього інструменту брендингу треба визначитися зі стратегією. Існує два типу:

  • Стратегія пристосування. Коли у товару є конкуренти з схожими характеристиками, просування відбувається за рахунок особливих властивостей, ціни або якості.
  • Стратегія відмінності. Коли у товару немає конкурентів, ніша вільна, створюють новий бренд. Шлях підходить тільки компаніям, яким виробничі потужності, рівень технічного оснащення дозволяють це зробити. До того ж ніша не може бути занадто вузькою, споживачів повинно бути достатньо. Ці обмеження роблять попередню стратегію більш поширеною.
  • Особливості брендингу в інтернеті

    Брендинг в Мережі має багато плюсів:

  • Пряме спілкування, зворотний зв’язок від споживачів. Думка людей можна дізнатися різними способами: через соцмережі, чати, листи по електронній пошті, коментарі у блогах, опитування. Компанія збирає скарги та побажання з приводу продукції та поліпшує її.
  • Дешевизна. Вартість інтернет-брендингу завжди менше вартості традиційного брендингу. Інформація про новий товар швидко поширюється через соціальні мережі.
  • Измеряемость результатів. Інтернет-інструменти дозволяють підраховувати кількість переходів на сайт, переглядів оголошень, пошукових запитів і багато іншого.
  • Швидкість отримання результатів. Ніде так швидко не поширюється інформація, як в інтернеті.
  • Персоналізація. В інтернеті є поняття націлювання, коли інформація доноситься тільки цільової аудиторії. Технології дозволяють відбирати її за різними показниками і показувати пропозиції персоналізовано.